Informer ne suffit pas à faire changer un comportement. Tout le monde sait qu'il faut trier, se dépister, ralentir, économiser l'eau — et pourtant les campagnes de sensibilisation produisent rarement l'effet attendu. Le marketing social part de ce constat : il applique les méthodes du marketing commercial non pas à la vente d'un produit, mais à l'adoption d'un comportement bénéfique pour la personne ou pour la collectivité. Il ne cherche pas à convaincre, il cherche à rendre le bon comportement plus facile, moins coûteux et plus désirable que celui qu'il remplace. Ces deux journées permettent de concevoir une campagne complète, de l'analyse des freins réels jusqu'à la mesure de l'effet obtenu.
Objectifs pédagogiques
Distinguer le marketing social d'une campagne de sensibilisation classique
Analyser les freins et les motivations réelles d'un public sur un comportement donné
Conduire une étude qualitative ou quantitative auprès d'un public cible
Segmenter un public et choisir le segment sur lequel agir en priorité
Appliquer le modèle des 5 C à la conception d'une campagne
Concevoir les messages, choisir les canaux et bâtir le calendrier de déploiement
Définir des indicateurs mesurant le comportement adopté et non l'audience atteinte
Identifier et traiter les dilemmes éthiques propres à l'influence comportementale
Public cible
Chargés de communication et de campagnes en collectivité, agence régionale de santé, mutuelle ou organisme de prévention, responsables de projets de santé publique et de prévention, chargés de mission dans les associations et fondations, responsables RSE portant des programmes de changement de comportement, responsables de la prévention en entreprise, ainsi que les agences intervenant sur des campagnes d'intérêt général.
Prérequis
Aucun prérequis. Les participants sont invités à venir avec un projet ou une problématique de changement de comportement de leur organisation, qui servira de fil conducteur aux ateliers.
Programme
1
Module 1
Comprendre les comportements
Ce que le marketing social emprunte au marketing commercial, et ce qu'il en écarte
Pourquoi l'information seule ne change pas les comportements
Les principaux cadres explicatifs du changement de comportement
Freins individuels, sociaux et matériels : distinguer ce qui relève de chacun
Le comportement concurrent : ce que la personne fait déjà et ce qu'elle y gagne
Analyse de campagnes réelles : ce qui a fonctionné, ce qui a échoué et pourquoi
2
Module 2
Étudier son public
Ce que l'on cherche à savoir et qui ne figure dans aucune donnée existante
Méthodes qualitatives : entretiens, observation, groupes de discussion
Méthodes quantitatives : enquête, échantillonnage, biais de déclaration
Conduire un entretien qui fait remonter les freins réels plutôt que les réponses convenues
Analyser et interpréter les données recueillies
Atelier : conception d'un guide d'entretien sur son propre sujet
3
Module 3
Segmenter et cibler
Méthodes de segmentation adaptées aux comportements
Choisir son segment prioritaire : ampleur, accessibilité, capacité de changement
Construire le portrait détaillé du public visé
Définir le comportement précis que l'on cherche à obtenir, et à quelle fréquence
Atelier : segmentation et choix de cible
4
Module 4
Concevoir avec les 5 C
Comportement : formuler une demande précise, réalisable et unique
Coûts : identifier et réduire ce que le changement coûte réellement à la personne
Capacité d'accès : lever les obstacles matériels et pratiques
Communication : messages, tonalité, canaux, moments d'exposition
Collaborateurs : partenaires, relais de terrain, prescripteurs
Atelier : construction du plan complet sur les cinq dimensions
5
Module 5
Déployer la campagne
Concevoir des messages qui portent sur le comportement et non sur la cause
Choisir ses canaux selon l'accessibilité réelle du public
Calendrier, moyens, points de contrôle
Tester avant de déployer : pré-test et ajustement
Atelier : production des messages et du plan de diffusion
6
Module 6
Mesurer l'effet obtenu
Mesurer un comportement plutôt qu'une audience ou une intention déclarée
Construire un dispositif d'évaluation proportionné à ses moyens
Groupe de comparaison, mesure avant-après, indicateurs indirects
Interpréter un résultat décevant et en tirer les ajustements
Rendre compte à son financeur ou à sa direction
7
Module 7
Éthique de l'influence comportementale
Où se situe la frontière entre faciliter un choix et le manipuler
Publics vulnérables : précautions spécifiques
Effets indésirables : culpabilisation, stigmatisation, report du problème
Transparence sur l'intention et sur le commanditaire
Étude de cas : arbitrage sur des situations litigieuses
Modalités d'évaluation
Questionnaire de positionnement en amont de la formation
Évaluation continue par les ateliers successifs de conception
Évaluation du livrable produit : plan de campagne complet sur les cinq dimensions
Quiz final de validation des acquis, seuil de réussite fixé à 70 %
Attestation de fin de formation remise à chaque participant
Questionnaire de satisfaction à chaud et évaluation des acquis à froid à trois mois
Votre formateur
L'expert qui animera votre formation.
Rina Fennech
Experte Intelligence Collective & RSE · Nice et PACA
Diplômée de l'ESCP Europe (Master Grande École, spécialisation Finance) et titulaire d'un MBA en Systèmes d'Information appliqués à la Finance, Rina a passé plus de 15 ans en banques de premier rang (HSBC, BNP Paribas, Natixis, Société Générale), sur des sujets de risque de marché, de conformité réglementaire (EMIR, PRIIPs, BCBS 239) et de pilotage de projets transverses.
Formatrice depuis 2017 et fondatrice de Smart RSE, elle conçoit et anime des parcours sur mesure en Intelligence Collective, RSE et gouvernance ESG, finance de marché et réglementation bancaire, ainsi qu'en efficacité professionnelle (IA appliquée, gestion de projet, gestion du temps). Sa force : vulgariser des sujets techniques complexes et fédérer des publics variés — cadres bancaires, dirigeants, collectivités, salariés en reconversion — grâce à une pédagogie active ancrée dans la réalité terrain. Certifiée AMF, elle intervient en présentiel comme en distanciel, en français et en anglais.
Intelligence CollectiveRSEESGDéveloppement durableFinance de marchéRéglementation bancaireConformitéLCB-FTMiFID IIPRIIPsBCBS 239RisquesGestion de projet AgileIA & productivitéGestion du tempsIngénierie pédagogique
