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Marketing responsable et durable : stratégie et pratiques

2 jours (14h) Éligible OPCO Inter Intra Sur-mesure

Présentation

Le marketing responsable ne commence pas par le message mais par l'offre. Un produit conçu sans réflexion sur ses matériaux, sa durée de vie ou sa fin de vie ne devient pas durable parce qu'on l'habille d'un argumentaire vert — et le cadre réglementaire s'est justement durci pour l'empêcher. Ces deux journées prennent le sujet dans l'ordre : évaluer son offre, intégrer la durabilité dans sa conception, constituer les preuves, positionner sans survendre, et assumer l'écart de prix face au client. La communication et les allégations environnementales font l'objet de formations dédiées.

Objectifs pédagogiques

  • Identifier les leviers du marketing relevant réellement d'une démarche responsable
  • Évaluer son portefeuille de produits ou de services au regard des enjeux environnementaux et sociaux
  • Intégrer la durabilité dans la conception d'une offre et de son cycle de vie
  • Choisir un label ou une certification et en apprécier la valeur réelle
  • Construire un positionnement qui repose sur des caractéristiques vérifiables
  • Articuler prix, valeur perçue et coût réel d'une offre plus durable
  • Définir des indicateurs de suivi et rendre compte de la démarche

Public cible

Responsables marketing, chefs de produit, directeurs communication, chargés de marketing digital, community managers, responsables RSE, chargés de communication, graphistes, responsables commerciaux, auto-entrepreneurs, dirigeants de TPE/PME, étudiants en marketing ou communication, et plus généralement toute personne participant à la création ou la diffusion de messages de marque souhaitant adopter une approche plus responsable

Prérequis

Aucun prérequis. Cette formation est accessible à tous, quel que soit le niveau d'expérience en marketing ou en communication.

Programme

1

Module 1

Ce que le marketing responsable engage

  • Ce qui relève réellement d'un marketing responsable et ce qui n'est qu'un habillage
  • Évolution des attentes : ce que les enquêtes montrent, et l'écart entre déclarations et comportements d'achat
  • Le cadre applicable : loi AGEC, loi Climat et Résilience, directive européenne sur les allégations
  • Ce que le durcissement réglementaire interdit désormais dans la promotion d'un produit
  • Pourquoi une démarche qui commence par la communication échoue presque toujours
  • Atelier : diagnostic de son offre au regard des enjeux de son secteur
2

Module 2

Concevoir l'offre

  • Intégrer la durabilité dès la conception : matériaux, procédés, emballage, fin de vie
  • Durabilité et réparabilité : ce que le cadre réglementaire impose et ce qu'il valorise
  • Cycle de vie : identifier les postes d'impact avant de choisir ses arguments
  • Gammes et arbitrages : faire évoluer l'existant ou lancer une offre distincte
  • Services associés : réparation, reprise, seconde main, location — quand ils créent de la valeur
  • Atelier : analyse d'un produit ou d'un service du portefeuille des participants
3

Module 3

Labels, preuves et positionnement

  • Panorama des labels et certifications : ce qu'ils garantissent, ce qu'ils coûtent, ce qu'ils valent auprès des clients
  • Labels sectoriels, auto-déclarations, certifications tierces : ne pas les confondre
  • Constituer le socle de preuve avant de construire l'argumentaire
  • Positionner une offre plus durable sans opposer les produits de sa propre gamme
  • Ce qui se dit d'un progrès partiel sans devenir une allégation trompeuse
  • Atelier : construction du positionnement et du socle de preuve d'une offre
4

Module 4

Prix, distribution et relation client

  • Coût réel d'une offre plus durable et arbitrages de marge
  • Justifier un écart de prix : ce qui convainc et ce qui braque
  • Distribution : circuits, logistique, contraintes des enseignes et des plateformes
  • Répondre aux questions des clients sur l'origine, la composition, l'impact
  • Traiter une mise en cause publique sur un produit
5

Module 5

Piloter la démarche

  • Indicateurs utiles : part de l'offre concernée, évolution des ventes, retours clients, réclamations
  • Ce qui entre dans le reporting extra-financier et les questionnaires clients
  • Embarquer les équipes commerciales : ce qu'elles doivent pouvoir dire et prouver
  • Travailler avec les achats et la production : le marketing ne décide pas seul
  • Plan d'action : cinq actions à engager dans les six mois

Modalités d'évaluation

Questionnaire de positionnement en amont de la formation
Évaluation continue par ateliers de diagnostic et de construction
Évaluation des livrables produits : analyse d'une offre et socle de preuve
Quiz final de validation des acquis, seuil de réussite fixé à 70 %
Attestation de fin de formation remise à chaque participant
Questionnaire de satisfaction à chaud et évaluation des acquis à froid à trois mois

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